OTC做大的3個必備因素

    OTC市場與OTC產品營銷發展到現在 ，終端 、渠道 、品牌 、產品的競爭都已經達到了一個全新的階段和全新的高度 ，市場環境與10年前已經完全不可同日而語。未來一段時間，一個OTC產品要成功上市與做大規模 ，必須具備3個新的要素 。

    產品力不是唯一 ：產品力 、獨家 、高毛利是未來OTC產品成功必須具備的要素 。

    產品力品質和療效是第一位 ，產品必須品質好 、療效確切 ，否則 ，什麽方法都無法保證做起來 。然而 ，隻有產品力是遠遠不夠的 。

    獨家產品用於規避競爭 ，主要是規避價格競爭 。不是獨家產品 ，定價權就不在你的手上 ，你定高價就會有人用低價 ，與連鎖戰略合作攔截你 ！強調獨家 ，是因為相同或者相似功效的競爭產品非常多 ，隻有獨家才可能獲得連鎖藥店的入場資格 。

    高毛利主要是指產品價值鏈長 ，也就是可以定高價，能滿足生產商 、流通商 、零售商（連鎖藥店）對毛利的需求 ，隻有獨特的獨家產品 ，才具有這樣較長的價值鏈 。現階段的OTC市場 ，高毛利已經成為連鎖藥店進場產品的基本要求 ，即標配 。

    非高毛利產品 ，連鎖藥店不會考慮經銷 。如果價值鏈不夠長 ，即使滿足了連鎖的高毛利需求 ，生產商沒有空間做品牌推廣 ，並組建終端團隊做地麵推廣 ，產品要上量也是沒有可能的 。

    團隊競爭終端資源

    OTC產品要做大 ，第二個重要的要素是必須有OTC終端推廣團隊。沒有團隊 ，一切都將沒有支撐 ，為什麽呢 ？

    首先 ，連鎖藥店不缺高毛利好產品 。目前 ，連鎖藥店的高毛產品都已超過1000個 ，大家都是高毛利 ，也就都在同一個競爭起點上 ，連鎖藥店的推力不會因為你是高毛利而加強 。這與2006年前後連鎖藥店開始搞高毛的競爭環境完全不同 ，當時 ，隻要是高毛利產品 ，就能利用連鎖推力上量 。如今 ，廠商必須配合 ，一起搞各種形式的推廣活動 ，才能動銷 。

    其次 ，連鎖藥店的品類原來就有很多 ，店員 、店長的注意力有限 ，無法關注所有高毛產品 。隻有廠家做好店員的教育培訓 、客情維護 、協助銷售 ，才能形成合力 。

    第三 ，目前的OTC市場營銷競爭 ，已經不是同類產品和功能類似產品之間的競爭 ，而是所有品牌OTC廠商之間都有競爭 ：競爭店員 、店長的注意力 ；競爭終端資源 ；競爭連鎖總部的關注度和支持力 。做好這些競爭工作 ，必須具備強有力的終端OTC團隊 。

    當前 ，一些廠商還沒有覺悟 ，想依靠論壇 、采購聯盟等會議以高毛方式進入連鎖 ，實現銷售 ，這是癡心妄想 。這麽做 ，對進場也許有幫助 ，上量則絕無可能 。

    不做推廣結果為零

    推廣包括兩方麵 ：一是品牌推廣 ，二是終端推廣 。兩者兼而有之 ，或者兩者必居其一 。當前 ，媒體的品牌傳播效率越來越低 ，品牌傳播與品牌推廣越來越難 ，品牌推廣的成本越來越高 ，但產品要麽以產品品牌做背書 ，要麽以企業品牌做背書 ，完全無名的企業的產品比較難上量 。

    這裏重點說說終端推廣 。有了團隊 ，不做終端推廣活動 ，團隊也就發揮不了什麽作用 ，隻有日常的拜訪維護 。以上推廣活動 ，沒有終端團隊是不可能實現的 ，這也是筆者強調團隊重要性的根本原因 。換言之 ，有團隊不做推廣 ，結果近於零 ；想做推廣沒有團隊 ，肯定一切等於零 ；隻靠連鎖推力 ，針對個別完全沒有競爭的產品短期有用 ，對於絕大多數產品是無效的 。